La propuesta de ordenanza debe ser enviada a fines de este mes por la titular de la Secretaría Nacional del Consumidor (Senacon), Juliana Domingues, al asesor legal del Ministerio de Justicia.
Reglas más estrictas para la publicidad para niños, niños influencers y grandes multinacionales de tecnología se incluirán en la ordenanza propuesta que será enviada a finales de este mes por la titular de la Secretaría Nacional del Consumidor (Senacon), Juliana Domingues, al asesor legal del Ministerio de Justicia. La idea es actualizar la legislación, desde los años 90. El secretario propone que la nueva normativa se transforme en una ordenanza de acción inmediata y luego se discuta como un proyecto de ley en el Congreso. Incluso antes de su publicación, la nueva normativa ya ha provocado polémica entre las entidades que defienden los derechos de la infancia por un lado y los anunciantes por otro. Antes de Navidad, en una convocatoria pública, Senacon expuso las principales ideas de la propuesta a ONGs, al Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar), entre otros interesados. Entidades como Alana, una de las más activas en la defensa de los derechos del niño, afirman que las leyes brasileñas son suficientes y que la publicidad para niños de hasta 12 años simplemente debería abolirse. Los anunciantes y anunciantes defienden la actualización. El mercado publicitario para niños se estima en US $ 140 millones en América Latina y US $ 68 millones en Brasil, según cálculos de Kidscorp, una empresa de marketing digital para niños. En los Estados Unidos se acerca a los mil millones de dólares. En América Latina y Brasil, la participación de los niños en las discusiones sobre en qué gastar el dinero familiar es importante. La opinión de los niños se tiene en cuenta al comprar no solo juguetes. Los niños influyen en el consumo de música, comida, teléfonos móviles e incluso coches (ver tabla lateral). Para el abogado Pedro Hartung, coordinador del grupo de publicidad infantil del Instituto Alana, la resolución de marzo de 2014 del Consejo Nacional de los Derechos de la Niñez y la Adolescencia (Conanda) no deja lugar a dudas: “Cualquier acción de marketing dirigida a niños con intención de persuadirla «. La posición brasileña ganó elogios de la Asociación Estadounidense de Pediatría, en un artículo de julio de 2020 sobre publicidad digital para niños. Los pediatras señalan que recién a partir de los 12 años los niños empiezan a tener el discernimiento para saber qué es publicidad y qué es divertido. A partir de los 2 años, sin embargo, ya puede asociar a una persona o producto. Explorar esta vulnerabilidad es inconstitucional, en contra del Estatuto de la Niñez y la Adolescencia, dice Hartung, apoyado en las resoluciones de los consejos internacionales de médicos, nutricionistas y psicólogos. Señalan daños irreversibles en la formación de los niños, que conducen a la obesidad, el alcoholismo, el tabaquismo, prácticas ambientales inadecuadas y un estilo de vida sostenible. El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria y Senacon creen, sin embargo, que la evolución de los medios digitales y el poder económico de las plataformas multinacionales requiere actualizar la regulación. Incluso para conseguir el apoyo de todos los actores implicados en la publicidad. «Los trámites judiciales son lentos y las multas muy pequeñas para el tamaño del negocio actual», dice Juliana Domingues. La última demanda que condena a una empresa por publicidad abusiva a menores, en el ámbito de Senacon, es de 2013, finalizada en 2019, con una multa de R $ 150 mil contra la empresa Couro Fino, por “erotizar a los niños”. Según los informes, la compañía usó ropa para adultos en ropa para niños, según la demanda. Para Juliana Nakata Albuquerque, directora y responsable del Consejo de Ética de la Conar, lo que han estado haciendo las agencias de publicidad nacionales es alinearse con las mejores prácticas definidas en Europa y Estados Unidos: “La nueva regulación se hace más necesaria tras el crecimiento de la uso de medios digitales por parte de los niños durante la pandemia». Conar lanzó un folleto dirigido especialmente a los niños influyentes. Muchos de ellos prueban o desmontan productos, sin avisar que es un mensaje publicitario por el que fueron contratados y cobrados. Además, existe preocupación por la recolección de datos sobre niños, lo que facilitaría la focalización de la publicidad para el gusto de cada uno. Esta es una actividad totalmente prohibida, según Demian Falestchi, CEO de Kidscorp, que tiene relaciones con 200 anunciantes y afecta a unos 200 millones de niños en América Latina. Faletschi dice que se deben hacer cumplir las estrictas leyes de publicidad infantil y presentar oportunidades comerciales. Entre sus clientes, Kidscorp tiene Lego, Kellogs, McDonalds, Disney, Warner y Danone. “Nuestro rol es orientar a las empresas que navegan de manera segura en las formas definidas por la legislación de cada país”, dice el ejecutivo. Para él, la cuestión no es discutir la necesidad de publicidad para los niños, sino ayudarlos a crear vínculos con la verdad. Estamos ante los seres más creativos de la tierra, nos guste o no ellos tienen acceso a los debates que hay en internet, a las protestas, antes aprenderán a interpretarlos ”. Para el director de Conar, la publicidad infantil debe dejar muy claro y ostentoso qué es publicidad y qué es entretenimiento. Separe lo que es opinión y lo que es mercancía. «Sí, los niños deben estar protegidos», dice Juliana Albuquerque. La regulación, argumenta, es mejor que la prohibición. Según ella, el simple veto acaba provocando un deseo más fuerte por lo prohibido. Recuerda también que el contenido publicitario acaba financiando a otros en plataformas, como con fines educativos y no comerciales. En diciembre, Conar recibió la membresía de la IAB, (International Advertisment Bureau), que reúne a las principales plataformas digitales. Ella espera que incluso las llamadas «grandes tecnologías», como Google, Facebook y Amazon, se adhieran a las reglas establecidas por Conar y Senacon. “Ha habido aproximaciones”, comenta. Muchos de ellos ya cumplen con los requisitos establecidos por la Unión Europea y Estados Unidos. Google, el propietario de YouTube, recibió una multa de 170 millones de dólares de la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. En 2019 por violar los derechos de privacidad de los niños. Facebook ya acordó pagar $ 5 mil millones para respaldar una investigación sobre sus políticas de privacidad en relación con los usuarios (niños o no). La Unión Europea anunció a finales del año pasado que está estudiando multas contra Google, Amazon y Facebook por políticas de abuso de privacidad. Los principales anunciantes, como Coca-Cola y Procter & Gamble, se han comprometido a dejar de publicitar sus productos o adaptarlos a los niños.
*este artículo fue escrito por el periodista Ricardo Lessa en el preriódico Valor Económico.