Estudios revelan que los niños pueden influir incluso un 50% en la decisión de compra de los hogares en segmentos como alimentos, vacaciones o tecnología. ¿cuáles son las marcas favoritas? ¿Apple, Netflix o Disney? Así logran ganarse el gusto de los más chicos.
Las redes sociales y el acceso a dispositivos electrónicos, además de la rápida globalización, han hecho que una buena parte de las decisiones de consumo dentro de los hogares las tomen los niños. Según datos analizados por la compañía de kidtech marketing, Kids Corp, la influencia de los más pequeños en las decisiones de compra es de un 53 % cuando se trata de comida rápida, 52 % cuando se refiere a vacaciones y 49 % para suscripciones de TV, entre otros.
El panorama, que no es nuevo, ha derivado en que los anunciantes fortalezcan la publicidad dirigida al segmento entre los 3 y los 18 años. La firma detalla que aproximadamente el 80 % del presupuesto de toda la publicidad de productos infantiles les habla específicamente a los menores en esa edad, pues su influencia en la decisión de compra ronda el 90 %.
“Gracias a internet los chicos tienen un acceso universal al contenido. La realidad es que acceder a esa información ilimitada a una edad mucho más temprana, les permite desarrollar intereses, gustos, pasiones y fanatismos en un estadio más temprano”, comenta Tatiana González, country manager de Kids Corp en Colombia.
“Hoy un chico de 5 años es más astuto y puede codificar mucho mejor el mensaje que uno de la misma edad hace 30 años”, agrega la experta. Por eso, dice, el desafío de las marcas es mucho mayor, pues ya no solo se trata de llegar con un mensaje comercial, sino de ser tan relevantes, que ese mensaje se convierta en información clave al momento de decidir la compra.
A la hora de invertir, los anunciantes han descubierto que YouTube es el canal más efectivo para enviar mensajes publicitarios a los niños, niñas y adolescentes. 58 % de ellos, informó Kids Corp, ve anuncios en esa plataforma. Otros canales relevantes son la televisión satelital (36 %), la televisión abierta (35 %) e internet (27 %). Finalmente, solo el 9 % reconoce que ve anuncios en un cartel de la calle.
La industria ha descubierto que este público es tan importante, que, por ejemplo, decisiones sustanciales sobre la preferencia de las marcas se toman entre los 8 y los 12 años. ¿Sabe en qué momento de su vida eligió si prefiere Pepsi o Coca-Cola? Los expertos indican que en ese rango de edad.
“Durante ese periodo los niños tienen recuerdos fuertes marcados por su crecimiento y es habitual que si en el hogar vincularon una de esas marcas a momentos especiales, la adopten para el resto de su vida”, agrega González. La fuerza de la decisión de los niños es tal, que si durante el crecimiento se inclinan por Pepsi, por ejemplo, y en su hogar compran Coca-Cola, “los padres terminarán cambiando y comprando la marca de preferencia del menor”.
Al respecto, indica la vocera, “la exposición a estímulos publicitarios es tan alta, unos 3.000 diarios, que por eso para las marcas es fundamental desarrollar estrategias más eficaces para comunicar contenidos y comunicaciones que logren esos resultados”.
Las marcas favoritas
Estudios de la firma especializada en publicidad infantil, Askids, ubican a Disney como la marca favorita de los niños y jóvenes colombianos entre los 3 y los 18 años, con un 13 % de preferencia. El top cinco lo completan Adidas (8 %), Netflix (7 %), YouTube (7 %) y Apple (6 %).
Sin embargo, cuando se habla específicamente del segmento adolescente, entre los 13 y los 18 años, el ranking cambia y el liderazgo lo toma Apple (14 %), seguida de Adidas (13 %), Nike (9 %), Netflix (7 %) y YouTube (7 %).
Los expertos mencionan que en esta distribución, tanto en niños como en jóvenes, llama la atención un fenómeno importante y es la presencia de las plataformas de contenidos dentro de las favoritas. Esto, señalan desde Kids Corp, muestra cómo en materia de innovación de producto las marcas han sabido ser estratégicas y adaptarse para ganar terreno.
“Hay muchos factores que terminan haciendo que una marca logre ser la favorita en el segmento infantil, pero principalmente lo que determina que lo logren es su capacidad de vincularse a las experiencias que el niño tiene durante su crecimiento”, indica González. “A partir de los 3 años hay un reconocimiento de las marcas que se transforma en fidelización a largo plazo si la marca hace un acompañamiento dentro de su crecimiento con acciones y productos gratificantes”, agrega.
“A partir de los 3 años hay un reconocimiento de las marcas que se transforma en fidelización a largo plazo”
TATIANA GONZÁLEZ, GERENTE DE KIDSCORP EN COLOMBIA.
El papel de las redes sociales
En la ecuación de la publicidad, las redes sociales juegan un papel importante. “Los niños pasan más tiempo en redes que viendo programas o canales de televisión y eso influye directamente en la decisión de las marcas al momento de distribuir su presupuesto publicitario”, puntualiza la country manager de Kids Corp.
Sus cifras indican que el 75 % de los niños y jóvenes prefieren YouTube o YouTube Kids, 66 % consume contenidos a través de plataformas de streaming, 64 % juega a videojuegos, 57 % se conecta a redes sociales y un 48 % prefiere programas o canales de televisión. En promedio, dedican más de 110 minutos entre semana a los videojuegos; 105 minutos tanto entre semana como el fin de semana viendo series o películas vía streaming; y en WhatsApp gastan cerca de 100 minutos semanales y otros 100 los fines de semana.
Los estudios también muestran que la aproximación a los smartphones se da cada vez a edad más temprana, a tal punto que ya es el dispositivo tecnológico por excelencia para ese segmento. En el rango de los 3 a los 5 años, el 73 % de los niños colombianos tienen acceso y utilizan teléfonos celulares, pero solo el 37 % tiene uno propio. Pero entre los 13 y 18 años, ya el 70 % de los adolescentes posee su propio celular.
En cuanto al posicionamiento de redes sociales, las cifras de Askids indican que el segmento recibe información de las marcas en Facebook (21 %), Tik Tok (15 %) e Instagram (14 %). Pero, según la edad, las favoritas son YouTube y WhatsApp, de los 3 a los 12 años, y al superar los 13 años el servicio de mensajería sube al primer lugar para dejar a la plataforma de videos en segundo puesto.
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